Стр. 102 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
93
Цели ценовой политики
Долгосрочные цели ценовой по-
литики:
- максимизация сбыта
Краткосрочные цели ценовой политики:
- максимизация прибыли
- сохранение лидерства в цене
- повышение имиджа фирмы/товара
- стабилизация рыночной ситуации
- предотвращение угрозы потенциальной
конкуренции
- стимулирование сбыта товаров, зани-
мающих слабые конкурентные позиции
- поддержание лояльности торговли и т. д.
- максимизация прибыли
- удержание рынка
Рис. 2.17. Цели ценовой политики
Но у фирмы может быть и совсем иная первоочередная коммерческая
цель, например, быстрое получение наибольшей прибыли. Тогда фирма может
устанавливать цены с высокой долей прибыли (если состояние рынка и качест-
во ее товаров позволяют надеяться на их сбыт даже при такой цене).
Определение спроса. Специалист по маркетингу сформировал бы эту задачу
иначе: «определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы
хотите их продавать». Действительно, речь идет о том, чтобы определить не ем-
кость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продавать при различных
уровнях цен. В идеале желательно иметь возможность построить математическую
или графическую зависимость возможного объема продаж от уровней цен.
Точная оценка формы кривой эластичности спроса – дело довольно
сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись
без оценки хотя бы примерного вида этой кривой нельзя. Поэтому если у фир-
мы нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать спе-
циалистов-маркетологов, надо пытаться определить кривую хотя бы
приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле
товарами того типа, который вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на
свой опыт и знание рынка, определят, сколько примерно товаров можно будет
продавать при том или ином уровне цен, а также при каком уровне цен может
начаться затоваривание и покупатели совсем не станут брать этот товар.
Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную
цену, по которой товар фирмы вообще может быть принят рынком. Но максималь-
ная цена – это не то же самое, что наилучшая цена, и дальше мы в этом убедимся.
Оценка издержек производства. Все издержки принято подразделять на
два вида: постоянные и переменные.