Стр. 98 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

89

Сбыт товаров может быть организован различными способами, т.е. с ис-

пользованием всевозможных каналов сбыта (рис. 2.15). Возникновение каналов

сбыта, включающих посредников, произошло благодаря тому, что посредники

оказались способны выполнять для изготовителей ряд полезных функций, в том

числе:

•

исследовательскую (сбор информации, облегчающей выработку произ-

водственной и маркетинговой политики изготовителя);

•

стимулирования (участие в формировании у покупателей желания купить

товар);

•

установление контактов (налаживание и поддержание прямых контактов

с конечными покупателями);

•

приспособления товара к нуждам покупателей (проведение дополнитель-

ных операций с товаром, создающих покупателю дополнительные удоб-

ства при его покупке);

•

переговорную (участие в поиске вместе с изготовителем и конечным по-

купателем того компромиссного сочетания условий продажи, при кото-

рых покупатель согласен будет приобрести товар);

•

организации товародвижения (выполнение части операций, связанных с

физическим перемещением товаров от изготовителей к покупателям);

•

финансирования (частичное покрытие затрат по организации товародви-

жения за счет собственных средств);

•

снижение риска (принятие на себя части ответственности за организацию

функционирования данного канала товародвижения).

Как выбрать предпочтительный вид канала товародвижения? Ответ на

этот вопрос зависит от того, какие из перечисленных функций фирма готова

выполнять сама, а какие хотела бы переложить на специалистов-посредников.

Прямые каналы

– это перемещение товаров от производителя к потреби-

телю без использования независимых посредников. Они чаще всего использу-

ются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую про-

грамму, стремится к тесному контакту с потребителями и располагает ограни-

ченными целевыми рынками.

Прямые каналы товародвижения (когда фирма имеет дело непосредст-

венно с конечным покупателем, например физическим лицом) предпочтитель-

ны для фирм, которые:

•

хотят и реально могут контролировать свою маркетинговую программу;