Стр. 91 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
84
Для четырех фирм:
( )
( )
( ) %100 3:
2:
2:
3: 3
1
4
3 2 1
4 3
2 1
4 3 2
1 ) ( ⋅
⎥
⎥
⎦
⎤
⎢
⎢
⎣
⎡ + +
+
+
+
+
+ +
= k
k k k
k k
k k
k k k
k
I L . (2.18)
3. Индекс рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана:
∑
=
=
n
I
i D HHI
1
2 , (2.19)
где Di – доля хозяйствующего субъекта-продавца на рассматриваемом рынке;
п – количество продавцов, действующих в географических границах рынка.
Этот индекс используется в США для определения возможности слияния
фирм.
В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации
и индексов Герфинделя-Гиршмана выделяются три типа рынка:
• первый тип – высококонцентрированные рынки
при 70% < GR < 100%; 2000 < HHI < 10 000;
• второй – умеренноконцентрированные рынки
при 45% < GR < 70%; 1000 < HHI < 2000;
• третий – низкоконцентрированные рынки
при GR < 45%; HHI < 1000.
В большинстве российских промышленных отраслей более одной трети
подотраслей относятся к разряду высококонцентрированных и требуют при-
стального внимания антимонопольного комитета.
Несложен для использования и метод экстраполяции. Он состоит в том,
что фирма прогнозирует свой сбыт исходя из устойчивости тенденции измене-
ния объемов своих продаж, пологая, что и далее продажи будут изменяться та-
кими же образом. Например, анализ отчетных данных показывает, что
ежегодно на протяжении последних трех лет объемы продаж возросли на 6%,
соответственно, очень заманчиво предположить, что и в будущем году рост со-
ставит не менее 6%.
Более сложным, трудоемким и дорогостоящим является метод статисти-
ческого прогнозирования. Он основан на использовании методов особой отрас-
ли науки – математической статистики – и может быть реализован только при
наличии у фирмы специалистов с соответствующим образованием. При исполь-
зовании этого метода находятся статистические зависимости между динамикой
продаж и изменениями уровней отдельных факторов, влияющих на них.
Наиболее дорогостоящим, а потому оправдывающим себя только в опре-
деленных ситуациях, является метод пробного маркетинга, состоящий в том,
что в течение строго ограниченного периода времени в рамках регионального
рынка ведутся пробные продажи нового товара. Этот метод целесообразно
применять в тех случаях, когда фирма:
1) готовится к массовому производству совершенно нового для рынка товара;