Стр. 110 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
101
ГЛАВА 3. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ
3.1. Связи с общественностью
3.1.1. PR по определению
Компании должны не только производить хорошие товары или услуги.
Они должны информировать потребителей о преимуществах своих товаров и
услуг и тщательно позиционировать их в сознании покупателей. Основными
средствами стимулирования массового потребителя являются связи с общест-
венностью, стимулирование сбыта и реклама.
Связи с общественностью (public relation) – это планируемые продолжи-
тельные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Цель public relation ( PR) – формирование имиджа (образа предприятия),
благоприятного отношения к предприятию, снижение «барьера недоверия» к
товарам, которые оно производит.
Основные решения, необходимые для организации связей с обществен-
ностью, – это постановка целей, выбор сообщений и средств их распростране-
ния, реализация плана и оценка результатов.
С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на
общественное мнения за горазда меньшую цену, чем с помощью рекламы.
Компания не платит персоналу за разработку и распространение материала и за
руководство мероприятием. Если компания расскажет интересную историю, ее
могут похвалить несколько средств массовой информации, что равносильно
рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации
люди поверят больше, чем рекламе.
Из-за ограниченности использования, несмотря на потенциальную силу,
деятельность по формированию общественного мнения часто называют падче-
рицей маркетинга. Отдел, занимающийся налаживанием связей с общественно-
стью, обычно располагается в штаб-квартире компании. Его сотрудники
настолько загружены работой с разными людьми: акционерами, работниками, за-
конодателями и городскими властями, – что разработка программ установления
внешних связей, призванных содействовать осуществлению маркетинговых це-
лей, часто игнорируют. Кроме того, специалисты по маркетингу и по связям с об-
щественностью не всегда говорят на одном языке. Многие специалисты по связям
с общественностью видят свою работу только в подготовке и распространение
информации. А специалисты по маркетингу больше интересуются тем, как рек-
лама и связи с общественностью влияют на уровень продаж и прибыли.
Однако эта ситуация меняется. Сегодня многие компании хотят, чтобы
отделы связей с общественностью осуществляли свою деятельность с учетом
маркетинговых целей компании. Некоторые компании создают специальные