Стр. 82 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
75
Для оценки выбранных сегментов рынка маркетологи анализируют такие
важнейшие показатели, как привлекательность сегмента (величина сегмента,
темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на
рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сег-
менте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и
т.д.). Завершающим этапом анализа текущего отношения к сегментам является
проведение их финансовой оценки (АВС -анализ).
Данными для этого анализа могут быть товарооборот, выраженный в де-
нежных единицах, и вклад в покрытие затрат ВПЗ 1 (выручка от продаж – пере-
менные издержки), на основании которых строится график с определением по-
ложения каждого сегмента (рис. 2.6).
Цель оценки сегментов рынка – выбор фирмой одного или нескольких из
них и последующая разработка максимально эффективной для себя стратегии.
Для поиска оптимального количества целевых сегментов рынка использу-
ются следующие методы:
• концентрированный («метод муравья», который заключается в последо-
вательной поисковой работе, от одного сегмента к другому);
• дисперсный («метод стрекозы», который предполагает выход фирмы сра-
зу на максимальное количество сегментов для того, чтобы впоследствии
осуществить постепенный отбор наиболее выгодных сегментов).
Высокий
Объем
продаж
Низкий
Вклад в покрытие затрат (ВПЗ)
Большая ценность для бизнеса
Малая ценность для бизнеса
Низкий ВПЗ Высокий ВПЗ
Рис. 2.6. АВС-анализ сегментов