Стр. 75 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

68

Отобранную идею теперь предстоит превратить в концепцию товара. По-

нятия «идея», «концепция» и «имидж товара» имеют вполне определенный

смысл, и их нельзя путать. Под идей понимают общее описание товара, кото-

рый компания могла бы предложить на рынке. Концепция – это идея, разрабо-

танная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя

характеристик товара. Имидж товара – это восприятие или гипотеза о воспри-

ятии товара покупателями. Тестирование концепции – это проверка ее воздей-

ствия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесными или

опытными образцами. Более подробное знакомство с концепцией увеличивает

надежность результатов. Результатом проверки концепции является получение

ответов на следующие вопросы:

•

понятность концепции;

•

наличие преимуществ;

•

достоверность информации;

•

степень удовлетворения потребностей;

•

намерение купить;

•

субъекты покупки и использования;

•

предложения по улучшению.

Маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых мероприя-

тий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных

величин объема продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга – это пере-

чень положений, вкратце описывающих целевой рынок, способ позициониро-

вания товара и величины объема продаж, доли рынка и нормы прибыли,

которые планируется достичь за первые несколько лет реализации товара.

Теперь, когда концепция товара и маркетинговая стратегия сформулиро-

ваны, возникает вопрос: какова вероятность того, что реальные величины объ-

емов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара будут

соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Проце-

дура поиска ответа носит название

экономического анализа

. В случае его удов-

летворительного результата начинается конструирование первых пробных

экземпляров.

Прогноз объемов продаж нового товара строится, исходя из анализа объ-

емов продаж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных то-

варов. Найденные минимальные и максимальные значения укажут диапазон

риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек,

включая расходы на маркетинг, научно-исследовательскую программу, произ-

водство, бухгалтерский и финансовый учет. Полученные данные используются

для оценки финансовой привлекательности нового товара.

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию соз-

дания прототипа – первых опытных образцов. Созданием прототипов занима-

ются технологический или научно-исследовательские отделы.