Стр. 72 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
65
2.1.5. Разработка нового товара
С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология,
конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие това-
ры. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки
нового товара.
Новинки можно получить двумя способами:
• купить патент или лицензию;
• провести собственные НИОКР.
Процесс разработки собственного нового товара состоит из восьми после-
довательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует
ли продолжать разработку идеи или отказаться о нее. Компании следует миними-
зировать шансы неудачных идей, но не «зарубить» преждевременно удачные.
Новый товар начинается с генерации идей (рис. 2.5).
Генерация идей
Фильтрация
идей (отбор)
Разработка и
тестирование
концепции
Маркетинговая
стратегия
Экономический
анализ
Создание про-
тотипов
Пробный мар-
кетинг
Анкетный опрос
Понятность идеи
Наличие преимуществ
Достоверность информации
Намерение купить
Степень удовлетворения по-
требностей
Субъекты покупки и исполь-
зования
Предложение по улучшению
Коммерциализация
Процесс разработ-
ки товара
Прогноз спроса
Прогноз издержек
Уровень конкуренции
Требуемые инвестиции
Оценочные характеристики:
- прибыль
- рынок
- инвестиции
- конкуренция
- риск
Маркетинговые:
- осуществимость
- привлекательность
- жизненный цикл
- конкурентоспособная цена
Производственные:
- осуществимость
- срок подготовки
- технологические возмож-
ности
- издержки
- доступность ресурсов
Рис. 2.5. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок