Стр. 86 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
79
Таким образом станет ясно восприятие товара в целевом сегменте и его
место по отношению к конкурентам.
Исходя из анализа карты восприятия, организация выбирает следующие
стратегии в области позиционирования:
1) позиционирование товара как продукта для определенного класса
пользователей;
2) с учетом существующих конкурентов;
3) на основе ожидаемой выгоды;
4) позиционирование себя как предприятия, обладающего конкурентным
преимуществом.
Компания может предлагать продукт, идентичный продукту-конкуренту,
или дифференцировать его:
• по физическим атрибутам;
• типу обслуживания;
• персоналу;
• месту нахождению;
• имиджу.
Все усилия предприятия должны быть направлены на проведение страте-
гии позиционирования, для чего разрабатывается программа маркетинга, со-
стоящая из четырех ключевых компонентов: продукта, цены, распределения,
продвижения, называемых «маркетинг-микс» и составляющих его основу. Эта
модель была предложена в 1960 году Д. Маккарти и положила начало теорети-
ческим исследованиям в области маркетинга.
Маркетинг-микс – это выбор такого сочетания продукта, цены, распреде-
ления и продвижения, которое позволяет наилучшим образом удовлетворить
потребности клиентов.
Товар-микс решает вопросы по продукту, ассортименту и т. д.
Цена-микс определяет спрос, установление цен скидки и т.д.
Распределение-микс включает политику распределения продукции.
Продвижение-микс содержит следующие компоненты: личную продажу,
рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыт. Определив свои на-
мерения в области позиционирования, предприятие должно довести свою пози-
цию до целевых клиентов, т.е. осуществить маркетинговую коммуникацию.
2.2.3. Оценка емкости рыночного сегмента
Для успеха планов фирмы важно не только выделение целевого сегмента
рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его
важнейших характеристик. К их числу относятся:
1) емкость сегмента, т.е. возможное здесь число продаж в течение опре-
деленного периода времени;