Стр. 76 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

69

Работа над прототипами начинается с конструирования одного или не-

скольких опытных промышленных образцов. Последние, с одной стороны,

должны демонстрировать все преимущества как технологии, так и дизайна бу-

дущего товара, а с другой, – быть произведенными в более или менее короткие

сроки и с издержками, не превышающими отведенный бюджет. Время, необхо-

димое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней

до нескольких лет. Помимо обладания всеми необходимыми функциональными

качествами, прототип должен производить нужное впечатление.

Промышленный образец – это художественно-конструкторское (а не тех-

ническое, как изобретение) решение изделия, определяющее его внешний вид.

Это решение должно быть новым, оригинальным, промышленно применимым.

Важнейшим является его соответствие современным требованиям технической

эстетики, а они, как известно, довольно часто меняются и развиваются, являясь

своего рода технической модой. Бизнесмены должны зорко следить за этой мо-

дой в своей области, уметь вовремя защитить патентами в стране и за рубежом

свои оригинальные дизайнерские решения, не упустить своего приоритета и в

то же время постоянно избегать опасности нарушить права конкурентов на за-

щищенные ими промышленные образцы.

Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тес-

ты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на кото-

рой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к

рыночным.

Пробный маркетинг предоставляет специалисту по маркетингу возмож-

ность опробовать маркетинг товара, прежде чем начать финансирование пол-

номасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и

программу маркетинга – стратегию позиционирования, рекламирования, мето-

ды ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объ-

емов финансирования в реальных условиях рынка. Пробный маркетинг

демонстрирует реакцию покупателей и дилеров на новый товар: поведение

обеих сторон в момент купли-продажи, отношение к товару, формирующееся в

ходе его использования, и частоту повторных сделок. Результаты пробного

маркетинга позволяют точнее предсказать объем продаж и прибыли. Правильно

организованный маркетинг дает возможность с большей уверенностью судить,

насколько успешными будут товар и маркетинговая программа.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет

ли запущен новый товар в мелкосерийное или серийное производство. В случае

положительного решения проект вступает в фазу коммерциализации, или выве-

дения нового товара на рынок, что потребует значительных затрат. Необходимо

построить или арендовать производственные площади. Средства нужны и на

выпуск товара в количестве, достаточном для удовлетворения спроса, так как

незаполненный рынок представляет собой приманку для конкурентов.

В практике многих компаний описанные стадии процесса разработки то-

вара следуют друг за другом в строгой очередности. При таком подходе, назы-