Стр. 81 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

74

Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить особые груп-

пы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъ-

являемых к продукции и методам ее реализации (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Признаки сегментирования потребительских рынков

Признаки

Содержание

Социальный класс, личностные характеристики (общительный, властный,

амбициозный, агрессивный, стремящийся к достижению, чувствительный,

добивающийся социального признания и т.д.), жизненная позиция (неус-

тойчивая, твердая, гибкая), тип личности (экстраверты, интроверты), об-

раз жизни («выживающие», «поддерживающие свое существование»,

«подражатели», «достигшие успеха» и т.д.)

Психографические

Страна, регион, размер области, аграрный или промышленный районы,

климат, плотность населения

Географические

Пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, размер

семьи, происхождение (традиции, ритуалы), уровень образования, рели-

гиозные убеждения, национальность

Демографические

Обстоятельства покупки (для себя, в подарок и т.д.), искомые преимуще-

ства (экономичность, престижность, удобство и т.д.), интенсивность по-

требления товара (интенсивное, эпизодическое), степень лояльности

марке (приверженность торговой марке или переключение с марки на

марку), тип потребительского поведения (активные пользователи, «сла-

бые» пользователи, не пользующиеся товаром, но знающие о нем, не

пользующиеся и не знающие о товаре), отношение к новому товару (нова-

торы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы)

Поведенческие

После осуществления сегментирования организация принимает решение о

количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.

Целевой сегмент

–

часть рынка, на котором фирма может максимально

реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль, уровень которой

можно рассчитать по формуле

MFQk cp Z

−− ⋅ − − =

] )

[(

, (2.7)

где

Z

– целевая прибыль;

p

– рыночная цена;

c

–

себестоимость;

k

– накладные расходы на единицу продукции;

Q

–

количество проданных единиц продукции;

F

– условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом;

M

– маркетинговые расходы.

В процессе выбора целевого рынка следует обратить внимание на при-

быльность потребителя (доход от каждого клиента).