Продвижение нового товара на рынок
74
Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить особые груп-
пы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъ-
являемых к продукции и методам ее реализации (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Признаки сегментирования потребительских рынков
Признаки
Содержание
Социальный класс, личностные характеристики (общительный, властный,
амбициозный, агрессивный, стремящийся к достижению, чувствительный,
добивающийся социального признания и т.д.), жизненная позиция (неус-
тойчивая, твердая, гибкая), тип личности (экстраверты, интроверты), об-
раз жизни («выживающие», «поддерживающие свое существование»,
«подражатели», «достигшие успеха» и т.д.)
Психографические
Страна, регион, размер области, аграрный или промышленный районы,
климат, плотность населения
Географические
Пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, размер
семьи, происхождение (традиции, ритуалы), уровень образования, рели-
гиозные убеждения, национальность
Демографические
Обстоятельства покупки (для себя, в подарок и т.д.), искомые преимуще-
ства (экономичность, престижность, удобство и т.д.), интенсивность по-
требления товара (интенсивное, эпизодическое), степень лояльности
марке (приверженность торговой марке или переключение с марки на
марку), тип потребительского поведения (активные пользователи, «сла-
бые» пользователи, не пользующиеся товаром, но знающие о нем, не
пользующиеся и не знающие о товаре), отношение к новому товару (нова-
торы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы)
Поведенческие
После осуществления сегментирования организация принимает решение о
количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.
Целевой сегмент
часть рынка, на котором фирма может максимально
реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль, уровень которой
можно рассчитать по формуле
MFQk cp Z
−− ⋅ − − =
] )
[(
, (2.7)
где
Z
– целевая прибыль;
p
– рыночная цена;
c
себестоимость;
k
– накладные расходы на единицу продукции;
Q
количество проданных единиц продукции;
F
– условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом;
M
– маркетинговые расходы.
В процессе выбора целевого рынка следует обратить внимание на при-
быльность потребителя (доход от каждого клиента).
1...,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80 82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,...214