Стр. 85 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
78
стройка от основных конкурентов с помощью уникального торгового пред-
ложения (УТП).
Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:
• определение целевых сегментов;
• выбор целевых сегментов;
• определение ценностей потребителей, ассоциируемых с товаром;
• разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям;
• оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах;
• выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок;
• осуществление коммуникационной функции и разработка других эле-
ментов маркетинга-микс.
Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке
являются карты восприятия, осями которых являются основные ценности по-
требителя (ОЦП), на них отражены относительные позиции конкурирующих
марок и компаний (рис. 2.11).
Больше
Переменная
Меньше
Меньше Переменная Больше
Рис. 2.11. Карта восприятия
Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих
этапов:
• определение совокупности конкурирующих марок;
• определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе
марки путем опроса;
• проведение маркетингового исследования, в результате которого потре-
бители формулируют понятие «идеального товара», присваивают опреде-
ленное число баллов важнейшим характеристикам продукта, определяют
значения характеристик конкурирующих марок;
• отображение места идеального товара на позиционной карте;
• перенос на карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок.