Стр. 62 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
57
• качеством;
• свойствами;
• внешним оформлением:
• названием марки;
• упаковкой.
И, наконец, создатель плана распространения товара должен надстроить
товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением,
предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды.
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор ма-
териальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как слож-
ный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара
маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупате-
ля, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполне-
нии и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод,
которой наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.
Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на
уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к
предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только
удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. Однако каждое та-
кое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли
покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы.
Существует три основных классификации товаров.
1. Товары длительного пользования эксплуатируются в течение довольно
продолжительного срока. Товары кратковременного пользования обычно потреб-
ляются намного быстрее, разово или несколько раз. Услуги – это деятельность или
выгоды, предлагаемые для продажи; по своей сути они не осязаемы и не приводят к
возникновению права собственности на них. Каждый из этих товаров может быть
приобретен как обычным покупателем, так и предприятием-потребителем.
2. Товары широкого использования продаются конечным пользователям для
личного потребления. Такие вещи маркетологи обычно классифицируют в зависи-
мости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребле-
ния относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора,
товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров от-
личается так же, как различаются и способы их приобретения (табл. 2.1).
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно
покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и
саму покупку:
а) товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста и т.д.);
б) товар импульсной покупки (покупка заранее не планируется, на-
пример, шоколад);
в) товар для экстренных случаев (приобретается при возникновении
острой нужды: зонтик, солнце защитные очки и т.д.).