Стр. 57 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

53

Освоенный

рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели

определенный товар или услугу.

На рис. 1.16 наглядно проиллюстрирована совокупность этих рынков. Гра-

фик слева показывает отношение потенциального рынка: все заинтересованные

люди – ко всему населению. Потенциальный рынок составляет 10%. На графике

слева показано возможное разделение потенциального рынка. Доступный рынок –

те, кто проявляет интерес, имеет средства и доступ – составляет 40% потенциально-

го рынка. Квалифицированный рынок – те, кто не попадает под рамки ограничения,

– составляет 50% доступного рынка (или 20% потенциального рынка).

1.3.6. Поведение покупателей на рынке предприятий

Рынок предприятий имеет огромные размеры. Во многом он похож на по-

требительский рынок, однако его структура характеризуется меньшим количеством

более крупных покупателей, которые теснее сконцентрированы географически.

Спрос на товары производственного назначения отличается от спроса на потреби-

тельские товары, хотя и является производственным от последнего. Другие отличия

состоят в том, что спрос на товары производственного назначения часто эластичен

и больше подвержен колебаниям. На рынке предприятий покупатели сталкиваются

с более сложными процессами принятия решения о покупке. Для управления этими

сложными процессами предприятия стремятся привлекать больше опытных и про-

фессионально подготовленных специалистов по закупкам.

Решение о закупках зависит от конкретной ситуации совершения покуп-

ки. Существует три основных вида таких ситуаций:

•

обычная повторная закупка, являющаяся довольно обыденной. Ситуация

осуществления закупки, при которой предприятие-покупатель просто де-

лает повторный заказ, не внося в него никаких изменений;

•

измененная повторная закупка, требующая проведения небольших иссле-

дований. Ситуация осуществления закупки, при которой предприятие-

покупатель намеренно изменяет спецификацию заказа, цену, условия по-

ставки или поставщика товара;

•

новая закупка, которая может потребовать проведения серьезных иссле-

дований. Ситуация осуществления закупки предприятием, при которой

покупатель совершает покупку данных товаров или услуг впервые.

Принятием решения о покупке занимается закупочный комитет. Закупоч-

ный комитет – это совокупность отдельных лиц и структурных единиц пред-

приятия, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках товаров

промышленного назначения. Факторы окружающей среды, а также межлично-

стные и индивидуальные факторы оказывают на покупателя товаров промыш-

ленного назначения такое же влияние, как и на покупателя потребительских

товаров. Однако на предприятия-покупателей воздействуют также организаци-

онные факторы (рис. 1.17).