Стр. 48 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
46
Оценивая изменения величины спроса при изменении цены на товар, на
самом деле проверяются результаты изменения не только и не столько абсолют-
ной, сколько относительной цены этого товара. Дороговизна или дешевизна то-
вара важна не сама по себе, а по сравнению с другими товарами, находящимися
на рынке в то же самое время. И плох тот коммерсант, который этого не понима-
ет и не привык оглядываться по сторонам: его обязательно ждет неудача.
Жизненный цикл любого товара на рынке всегда проходит в окружении
двух групп других товаров:
1) заменяющих товаров;
2) дополняющих.
Заменяющие товары – это блага, удовлетворяющие те же самые потреб-
ности и поэтому являющиеся наиболее непосредственными конкурентами в
борьбе за деньги покупателя.
Самыми наглядными примерами являются рынки прохладительных и алко-
гольных напитков, кондитерских изделий, автомобилей, радиотехники, персо-
нальных компьютеров. Поскольку целесообразность покупки взаимозаменяющих
товаров оценивается на основе соизмерения одной и той же полезности с ценами
разных товаров, соотношения цен играют здесь огромную роль.
При этом связь между ценами и спросом для таких товаров носит сле-
дующий вид: изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в
том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну
марку прохладительных напитков снижается, то величина спроса на нее возрас-
тает, а вот спрос на другие марки таких же напитков падает.
Дополняющие товары вместе решают задачу удовлетворения одной и той
же потребности покупателей. И потому изменение цен на одни дополняющие
товары ведет к изменению спроса на все товары этой группы в противополож-
ном направлении.
Например, рост платы за аренду теннисных кортов может привести к па-
дению величины на такую аренду и спроса на теннисные ракетки и мячи. При-
чина возникновения таких взаимосвязей очевидна: дополняющие товары
потребляются в комбинации, а значит, рост цены одного из элементов этой
комбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности
как в целом, так и по остальным элементам (товарам).
Фактор ожидания относительно динамики цен особенно сильно проявля-
ется в тех случаях, когда люди опасаются существенного роста цен в будущем
и покупают товаров больше, чем предсказывает кривая спроса. И хотя здесь, на
первый взгляд, наблюдается нарушение стандартной связи между ценой и
спросом, на самом деле это не так. В данном случае спрос формируется с неко-
торым заглядыванием в будущее: хотя нынешняя цена кажется покупателям
слишком высокой для товара с такой полезностью, но они опасаются, что зав-
тра за него придется платить еще больше. И тогда покупают этого товара по-
больше сегодня, чтобы покупать его поменьше завтра.
Самый простой из факторов формирования спроса – это численность и