Стр. 42 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

40

Свойства товара-новинки влияют на темпы его принятия. Некоторые то-

вары завоевывают популярность почти мгновенно, а у других на это уходят

долгие годы. На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают

пять его характеристик:

•

сравнительное преимущество – насколько новый товар кажется лучше по

сравнению с уже существующим;

•

совместимость – степень соответствия нового товара желаниям и опыту

потенциальных потребителей;

•

сложность – насколько трудно понять суть нового товара-новинки или

научиться им пользоваться;

•

делимость – возможность опробования нового товара в ограниченных

масштабах;

•

возможность демонстрации – можно ли продемонстрировать новый товар

другим людям или рассказать о нем.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики, в ча-

стности, начальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности,

одобрение общества.

1.3.3. Изучение отношений потребителей с помощью

многофакторных моделей

Любой компании, работающей на рынке в условиях конкуренции, важно

знать как отношение к ее продукции, так и понимание вызвавших его причин, ре-

зультатом чего является корректировка маркетинговой стратегии предприятия.

Для этих целей используются многофакторные модели, которые включа-

ют в себя ассоциации между объектом отношения и его факторами и значи-

мость показателя, так как разные свойства продукта имеют неодинаковую

важность для потребителей.

Модель Фишберна

является самой известной многофакторной моделью:

∑

=

n

i

i i

eb А

1

0

,

(1.1)

где

A

0

– отношение к объекту;

b

i

– сила мнения, что объект имеет показатель

i;

е

i

– оценка показателя

i;

п

– число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сум-

ма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих пока-

зателей. Величина показателя прямо пропорциональна величине отношений.

Метод идеальной точки

имеет очень важную особенность: он позволяет

получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребите-

лей на существующие марки.