Стр. 39 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
37
Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влия-
ние на поведение потребителя.
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и пове-
дение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, воспри-
ятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных
институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляю-
щие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность бо-
лее конкретного отождествления и общения с себе подобными (например, по
национальной принадлежности, религии, географическому району и т.д.).
Социальное положение. В каждом обществе существуют различные об-
щественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, ха-
рактеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,
интересов и поведения.
Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется
также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, се-
мья, социальные роли и статусы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое и особенно сильное
влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние
(семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации,
профсоюзы и т.д.).
Семья, оказывает сильное влияние на покупателя (родители и дети, муж и
жена и т.д.).
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп.
Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и
статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим
управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожи-
дают от индивида окружающие его лица.
Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень поло-
жительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фир-
мой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с
ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары
(одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту роль и этот статус.
На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, осо-
бенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла се-
мьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.
На покупательский выбор индивида влияют также основные факторы
психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения,
отношения.
Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс
принятия решения, который состоит из нескольких шагов (рис. 1.8). Работа
маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает то-
вар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, ли-