эволюционировали от алгоритма, близкого пропагандистскому, до зрелой мо-
дели, основанной на адаптации организации к общественным интересам. Со-
временная концепция связи с общественностью представляет PR как специали-
зированную управленческую деятельность, которая базируется на принципах
сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. «Предметное поле»
PR образуют два основных понятия: управление и коммуникация.
PR-управление имеет свою специфику
.
1.
Оно основано не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом
которого выступает согласование интересов. Управленческие технологии обес-
печивают двустороннюю коммуникацию: встречи, дискуссии, конференции,
круглые столы, собрания и т.д. Или такие, которые создают основу двусторон-
них коммуникаций: исследование общественного мнения, контент-анализ прес-
сы и т.д.
2.
PR-деятельность осуществляется через специализированные структу-
ры, которые занимают уникальное место посредника между организацией и
общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприложима ни
к другим управленческим механизмам, ни к другой профессиональной деятель-
ности – журналистике, психологии, политике, социологии и т.д. Именно им
приходится объяснять «клиенту потребности его общественности так же хоро-
шо, как общественные потребности самого клиента» [85]. Службу PR можно
назвать специализированным посредническим институтом управления.
3.
В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются
местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние
на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает воз-
можность расширить свои знания, изменить своё мнение, скорректировать по-
ведение относительно организации. Процессы взаимодействия влекут за собой
процессы взаимного изменения. В условиях зрелого гражданского общества
связи с общественностью основаны на партнёрском диалоге между организаци-
ей и обществом при доминировании интересов последнего.
PR-коммуникации также специфичны.
Они сознательно планируемы и
управляемы, ориентированы на создание и сохранение позитивных взаимоот-
ношений между организацией и общественностью.
Объект PR-коммуникаций – общественность в целом или её сегмент. PR-
коммуникации ведутся в системе «организация – среда». Их задача – создание
и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование объекта и субъек-
та взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутст-
вуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания, под-
держки, согласования интересов.
Связи с общественностью (PR)
– это управление сложным социальным
взаимодействием организации с общественностью с целью согласования дея-
тельности организации с общественными интересами, а также достижения
взаимопонимания и поддержки.
178
