Стр. 123 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
114
Любая компания хотела бы, чтобы ответной реакцией на рекламу была
немедленная продажа. Однако продажи зависят не только от рекламы, но и от
других параметров: качества товара, образа торговой марки, правильности вы-
бранных сегментов и позиционирования, цены товара и деятельности посред-
ников, усилий конкурентов и рыночных тенденций. И в случае удачи, и в
случае провала трудно (практически невозможно) установить, какая же причи-
на явилась решающей.
К тому же существует эффект запаздывания, который дает два противо-
положных результата:
1) в течение некоторого времени с начала рекламной кампании она почти
не привлекает новых покупателей;
2) чем дольше длится хорошая кампания, тем больше косвенных резуль-
татов она приносит.
Требования к хорошей рекламе:
• привлечение внимания – реклама должна быть сильной по воздействию;
• ясность зрительской разработки. Сложные объявления отталкивают по-
требителя;
• концентрация внимания на одном достоинстве. В рекламном объявлении не
следует использовать более одного утверждения о преимуществе товара;
• понятность и достоверность. Обращение должно быть понятно целевой
аудитории и не выходить за рамки ее знаний и опыта;
• позитивные эмоции. Обращение должно вызывать положительные эмоции;
• единство стиля. Стиль рекламы должен быть единым (иллюстрация, фо-
тографии, текст, интонация), сохраняться во всех рекламных материалах;
• единообразие стиля. При замене рекламной кампании лучше сохранять
ранее выбранный стиль. Его внезапное изменение осложняет восприятие
рекламы, и все как бы начинается с начала. Изменение стиля рекламы
равны изменению стиля марки;
• соответствие миру потребителя. Необходимо, чтобы потребитель понял,
осознал и заинтересовался сообщением.
Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по
предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положи-
тельно сказаться на деятельности организации как в кратко-, так и в долгосроч-
ной перспективе.
Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, можно условно
разделить на три группы. К первой группе относятся действия, направленные
на разработку рекламной кампании: это анализ рынка, выявление потребитель-
ских предпочтений, определение портрета потребителя, т.е. различные меро-
приятия, направленные на получение максимального количества информации,
которая послужит основой для разработки рекламной кампании.
Ко второй группе можно отнести мероприятия, проводимые после анали-
за всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой