Стр. 121 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
112
Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает ин-
формированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной про-
дукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле,
основанной на самообслуживании, даже целой отрасли-продаже по почте. Ис-
пользуя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать
своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.
Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объяв-
ления стандартизированы, им не хватает гибкости, их трудно приспособить к
нуждам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств массовой
информации крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной
для спонсора.
Разработка плана рекламы состоит из девяти этапов, представленных на
рис. 3.1.
3.2.2. Требования к рекламе
На каждой стадии рекламной кампании рекламодатель может столкнуть-
ся с различными трудностями. Чтобы лучше понять, что может и чего не может
реклама, представим ее в виде пирамиды (рис. 3.2).
Основанием пирамиды является осведомленность. До начала рекламной
кампании потребители пребывают в неведении. Они не знают ни о существова-
нии новинки, ни о ее достоинствах, ни о том, зачем она им. И первая задача
рекламы – довести до них знания о продукте. Но пока для одних потребителей
реклама начнет решать вторую, третью, четвертую задачу, для других она все
еще будет решать первую.
Вторая задача рекламного воздействия – добиться, чтобы потребители
знали о назначении товара, его характеристиках и достоинствах, т.е. задача бо-
лее полного усвоения информации.
Третий уровень и третья задача – формирование убежденности в полезно-
сти продукта, в его ценности для потребителей.
Люди, осведомленные о товаре, – самая многочисленная часть целевой
аудитории, но необходимо, чтобы все они хорошо усвоили информацию. Часть
усвоивших убедится в полезности товара, а меньшая – испытает желание его
приобрести.
Желание приобрести товар – это четвертый уровень пирамиды и четвер-
тая задача рекламы на пути к покупке. Желание и покупка – не одно и то же.
Желание может быть твердым, а стадия покупки так и не наступит: из-за отсут-
ствия денег, удобной возможности купить, времени на покупку и т.д.