Стр. 122 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
113
Действие
Желание
Убежденность
Усвоение информации
Осведомленность
Рис. 3.2. Рекламная пирамида
Верхний уровень пирамиды – это действие, покупка. Задача рекламы –
простимулировать тех, у кого возникло желание купить.
В то время, когда одни потребители собираются за покупками, а другие
начинают испытывать желание, в третьих зарождается убежденность, четвер-
тые еще разбираются в характеристиках товара, а до кого-то только начинает
доходить, что он существует. Одним словом, пирамида все время в движении.
поэтому реклама призвана одновременно решать разные задачи для разных
групп целевой аудитории. И тогда пирамида будет расти вширь и вверх, по ме-
ре роста должны изменяться и цели рекламы.
Существует два подхода к тому, как должна действовать реклама. Первый
считает, что реклама побуждает покупателя принимать решение о покупке и
осуществлять это решение. Второй – что реклама предлагает и подкрепляет
решение потребителя.
Реклама как побуждение. Данный подход рассматривает процесс рекла-
мирования как манипуляцию, выраженную аббревиатурой AIDA (осведомлен-
ность – интерес – желание – действие от английских слов: awareness – interest –
desire – action). Покупатели рассматриваются как покупатели торговой марки, а
не товара – это покупатели мифов, имиджей, тотемов.
Реклама как предложение (ATR) аббревиатура ATR означает осведомлен-
ность – проба – подкрепление, или awareness – trail – reinforcement. Действие
рекламы осуществляется на каждой из стадии.
Выбор правильного подхода часто определяется самим товарам. Чем то-
вар ближе к предметам роскоши, тем в большей степени подходит схема AIDA.
Чем он ординарнее, тем уместней ATR. Если товар совершенно новый, то суще-
ствуют стадия возникновения интереса к новинке и стадия желания. AIDA рас-
сматривает каждую покупку как совершенно новую. ATR основывается на том,
что лучше замечается реклама купленной вещи.
И тот, и другой подход к рекламе не отрицает важного обстоятельства:
воздействие рекламы происходит поэтапно. Сначала осведомленность и только
потом – решение о покупке.