Стр. 156 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
147
2) реестр российских товарных знаков и знаков обслуживания;
3) перечень общеизвестных в России товарных знаков;
4) реестр международных товарных знаков с указанием Росси.
Бренд (англ. brand) – термин в маркетинге, символическое воплощение
комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой.
Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы
(шрифты, цветовые схемы и символы).
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию
бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обо-
значающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки
зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как
об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд»
являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин
«бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко
известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации
употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специа-
листов патентоведов, является не вполне корректным.
С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов поня-
тия «бренд» и «брендинг» – не правовые понятия, а термины, используемые в
потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.
Понятие «бренда», по мнению этих авторов, является некоторой совокупно-
стью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сег-
менте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только
«Кока-кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится
действие антимонопольных регуляторов.
Первая тройка лидеров (2002–2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долл.)
– «Кока-кола», Google и «Майкрософт».
Начиная с 2005 года, компания Interbrand публикует список самых доро-
гих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более
1 млрд евро) – «Билайн», «МТС» и «Балтика». Интересны такие бренды, как
«Газпром» или «Сбербанк». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потреби-
телей уникальные и положительные ассоциации.
Бренды являются объектом купли-продажи.
Существуют два понятия: brand valuation и brand evaluation, которые пе-
реводятся на русский язык одинаково – «оценка бренда», но имеют принципи-
альные различия.
Brand valuation (англ.) – ценность (валюация, вальтация) бренда. Brand
evaluation (англ.) – стоимость бренда.
Также употребляются многие другие понятия, такие как «капитал брен-
да», «сила бренда» и т. п. Необходимо различать психологическую ценность
или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда –