Стр. 159 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
150
это будет сделано так, как не может сделать никто другой. Если покупатель в
это поверит, то отплатит лояльностью.
Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его,
принимая свои решения. Определение AMA отождествляет понятия бренда и
торговой марки, что в корне неверно. Покупатель выбирает из трех напитков
именно «Пепси» не потому, что ему нравится логотип или цвет упаковки, а по-
тому, что у него есть некие ожидания, которым данный бренд в наибольшей
степени соответствует.
Шесть правил создания быстрых брендов.
1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально
быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную ра-
боту пяти отделов – маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и про-
изводственного. Их обычно называют «командой Пентагон».
2. Планирование запасов. Следует правильно спланировать, сколько про-
извести товара и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сы-
рья и прочих составляющих.
3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше
всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и пере-
налаживаемые линии.
4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный
бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда
Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения —
если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряет-
ся понапрасну.
5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе – незамедлительная поставка то-
варов. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры,
лежащие на складе, дешевеют», – отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и
старший консультант Herman – Strategic Consultants).
6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро, с долж-
ным качеством и без проволочек доставлялась в точки продаж, придется посто-
янно держать под наблюдением всю структуру.
Этапы создания бренда:
1. Формирование идеи бренда:
а) анализ продукта;
б) описание товара;
в) жизненный цикл товара;
г) конкурентные преимущества.
2. Анализ рыночной ситуации:
а) анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позициониро-
вание, методы продвижения, ценообразование);
б) анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, пред-
почтения);
в) рынки сбыта (спрос, доля, динамика).