Стр. 158 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

149

сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надёжности и ин-

тернациональности товара.

Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его пря-

мого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы –

отслеживать время, ботинки – ходить и автомобиль – ездить. Поэтому функция

того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной: луч-

шей в нашей индустрии, если мы претендуем на позицию лидера, или соответ-

ствующей той позиции, которую мы хотим занять. Это нужно затем, что

потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции

все, что ему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положи-

тельный опыт, то есть становиться лояльным пользователем нашей продукции.

Продукт – это гарантированное качество, а бренд – это гарантированное

качество плюс гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы воль-

но или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает

нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от

Pantene Pro-V

, удобство

общения от

Beeline

, защиту от кариеса с

Colgate

, решение проблемы некачест-

венного питания от

Activia Danon

и т.д. Это одна из самых главных особенно-

стей состоявшихся или правильно развивающихся брендов: к хорошим

потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупа-

тель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции –

это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди

не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те

товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоцио-

нальные. Также добавление эмоций является одним из аргументов от произво-

дителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить

определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит ещё и

нужные ему эмоции.

Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных

потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в

рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько

сортов колбасы и сыра – коммунистическая партия признавала право человека

не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда,

тем легче воздействовать на неё как с помощью функциональных свойств това-

ра, так и с помощью рекламы. Люди разные: то, что для одного является значи-

мым, совершенно не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы

правильно определять бренд, нужно изначально определить аудиторию.

Те обещания, которые бренд обязуется выполнить перед потребителем,

должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. На каждом рынке мож-

но уже без труда насчитать десятки товаров, которые готовы пообещать все то

же самое, что и борющийся за покупателя бренд, но ещё дешевле. Поэтому

производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовле-

творит его функциональные, эмоциональные потребности, но и доказать, что