Стр. 157 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
148
это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых
брендом для предприятия.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской
ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association ): «имя, термин,
знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для
идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а
также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это
правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении боль-
шинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов брен-
да – человеку, в голове которого он создается.
Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не су-
ществуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего
описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, ком-
пании или организации. Бренды существуют в сознании или конкретных лю-
дей, или общества.
Бренд – это единственное оправдание компании перед потребителем за
добавочную стоимость и, вместе с тем, важнейшая из гарантий, предлагаемая
рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда,
служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего
бренд не может сделать сам, – создать себя.
Понятие «бренд» с точки зрения маркетинга
Бренд – это обещание. Действительно, каждый раз, когда покупатель
приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ра-
нее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить
себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»:
бренд – это контракт. Покупатель, с одной стороны, и бренд – с другой, заклю-
чают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовле-
творяет те нужды, которые обещала. Например, Coca-Cola обещает, что в
обмен на 10 руб. за полулитровую бутылку покупатель получит напиток опре-
дёленной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакован-
ный в тару определённого образца с заранее известным внешним видом,
который удовлетворит его жажду.
Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше.
Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки даёт преимуще-
ства над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар
большие деньги. Давайте сравним предложение от гипотетического напитка со
вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola. Список
доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее. Особо обра-
тим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только не-
которые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная
бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те
неосязаемые качества, за которые покупатель готов платить дополнительную