Стр. 171 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
162
Таблица 3.3
Характеристика содержания и различий рекламы и public relation
Коммуника-
ционные
элементы
маркетинга
Реклама Public relation
Инструменты
работы
Все СМИ: пресса, радио, ТВ,
наружная реклама; почтовая
рассылка
Презентации, пресс-конференции; финан-
сирование общественно-полезных меро-
приятий; спонсорство; публикация PR-
материалов (пресса, ТВ, радиоэфир)
Принципы
выбора
и воздействия
на аудиторию
Ориентация на потребности
целевых аудиторий Направлен-
ность на изученные рынки и
сегменты, а не на отдельных
потребителей
Цель – изменить установки по-
требителей
PR включает комплекс отношений: общест-
венные, отраслевые связи; отношения с фи-
нансирующими организациями; отношения
с клиентами фирмы; внутрифирменные от-
ношения.
Цель – формировать доброжелательное от-
ношение к фирме, ее деятельности
Материальные
вложения
Реклама – самая дорогостоя-
щая из всех коммуникационных
элементов маркетинга
Размеры затрат зависят от выбора PR-акции
В СМИ не производится непосредственная
покупка времени и места для PR-
сообщений, хотя косвенная плата может
осуществляться в различных формах
Время
и длительность
действия
Объемы и повторяемость на-
прямую зависят от рекламного
бюджета. Реклама работает с
самого начала выпуска товара
на рынок и поддерживает его на
2-й и 3-й фазах жизненного
цикла, но увеличить или
уменьшить спрос она не в со-
стоянии
PR стремится поддерживать политику по-
стоянного присутствия, умело используя
все обстоятельства для создания благопри-
ятного образа организации, отношения к
ней со стороны одной или нескольких групп
населения. Является эффективным средст-
вом в разрешении конфликтов
Оценка
эффективности
Невозможность моментального
отклика на информацию
Между рекламой и моментом
покупки товара проходит дол-
гое время
Реклама не способна мобильно
реагировать на постоянно ме-
няющиеся потребности покупа-
телей
Действует понятие «корпоративная соци-
альная ответственность». В обязанности
компании входит действовать эффективно
на благо своих сотрудников, акционеров,
способствовать развитию экономики и т.п.
Освещая свою деятельность с помощью PR,
компания обеспечивает себе стабильное
положение на рынке