Стр. 175 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
166
гательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на
убеждения, отношения или намерения потребителя.
Существуют два популярных метода проверки рекламы после ее выхода:
проверка на запоминание и распознавание. Во время проверок на запоминание
рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших те-
лепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о произво-
дителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько
долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание
исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже виде-
ли раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определе-
ния воздействия на разные сегменты рынка и сравнения своей рекламы с
рекламой конкурентов.
На рис. 3.5 изображены уровни коммуникационного эффекта, за которы-
ми рекламисты должны наблюдать при проведении кампании.
Повторная покупка
Надоело
Удовлетворен
Пробная покупка
Неудовлетворен
Действует
Намерение
Принимает Безразличен
Предпочтение
Рис. 3.5. Определение коммуникативного и коммерческого эффекта
Изменение в уровне осведомленности о марке определяется количеством
потребителей, не осведомленных о марке, и количеством тех, кто заметил рек-
ламу и сейчас уже осведомлен о ней, или разницей между числом покупателей,
которые знали о существовании товара до и после кампании. Если наблюдалось
незначительное увеличение или даже снижение в уровне осведомленности,
специалист должен выяснить, стало это результатом слабого воздействия рек-
Симпатизирует Отказывается
Отношение
Изучает Антипатичен
Осведомленность
Замечает Забывает
Неосведомленность