Стр. 172 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
163
3.3. Оценка результатов
3.3.1. Оценка результатов организации связей с общественностью
Результаты работы кампании по организации общественного мнения тя-
жело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании
с другими средствами и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если
связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства,
оценить их влияние будет легче.
Самый легкий способ оценки – подсчитать, сколько раз история появля-
лась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с обществен-
ностью представляют клиенту перечень всех сообщений о товаре,
опубликованных в средствах массовой информации, и резюме.
Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по
тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к то-
вару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до
и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект
от работы службы по связям с общественностью является измерение изменения
уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы рек-
ламы и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание.
Все больше и больше компаний, особенно зависящих от информации, рас-
пространяемой в средствах массовой информации: банки, производители продук-
тов питания и бытовой химии и фармацевтические компании – осуществляют
инвестиции в более долгосрочное сотрудничество, чтобы помочь менеджерам по
связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании
по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализи-
рующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов
по связям с общественностью, которые проводят глубокий медиаанализ. Происхо-
дит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение мнения об-
щественности о репутации организации, ее товарах и услугах еще и у конкурентов,
а также отслеживание законодательных инициатив. Они разрабатывают методики
определения эффективности деятельности компании по организации общественно-
го мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отноше-
ния с потребителями или общественностью, включая консультации менеджеров по
поведению в кризисной ситуации.
3.3.2. Оценка рекламы
Оценка рекламы призвана замерить коммуникативный и коммерческий
эффект до, во время и после размещения рекламы.
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воз-
действия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется
понятие «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность