Стр. 173 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
164
определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую
аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и
узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
Например, к показателям коммуникативной эффективности Интернет-
рекламы относят: число показов, число уникальных показов, частота показа,
пересечение аудитории, число кликов, число уникальных кликов, замеченность,
запоминаемость, узнаваемость, число уникальных пользователей, число посе-
щений, число новых пользователей, географическое распределение пользовате-
лей, число просмотров страниц, число действий, пути по сайту, CTR, частота
клика, частота посещения, глубина просмотра, длина посещения.
Например, эффективность баннера оценивается параметром CTR
(click through ratio) – это отношение количества кликов к количеству показов,
измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается
баннер. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера
приходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления
Интернет-рекламы CTR в 1–2% считался нормальным. Сейчас обычным для
баннера считается CTR в 0,3–0,5%. Как правило, меньшее значение свидетель-
ствует о неудачности рекламы на баннере.
Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, т.е.
уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на
потребителя.
Например, к показателям экономической эффективности Интернет-
рекламы можно отнести: размещение рекламы, число действий, число клиен-
тов, число заказов, число продаж, объем продаж, CPM, CPUI, CPC, CPUC,
CPUU, CPV, CPA, CPO, CPS, CPCr, частота заказа, средняя сумма покупки,
среднее число продаж на каждого клиента.
Частота рекламы ( ad frequency) – среднее число показов рекламных мате-
риалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота
рекламы вычисляется по формуле
UI
I
AF = , (3.1)
где AF – частота рекламы;
I – число показов;
UI – число уникальных показов.
Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффек-
тивности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание
баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует рек-
лама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа
может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем
самым обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной