Стр. 176 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

167

ламы на потребителя, или потребители просто не запомнили это рекламное об-

ращение. Такая забывчивость обычно наблюдается, когда отсутствует призыв к

конкретным действиям в рекламе или выделено недостаточно средств для орга-

низации и проведения рекламы.

Природу возникновения убеждений потребителя по отношению к марке

можно определить как до, так и после кампании. Информативная реклама по-

зволяет потребителям узнать больше о преимуществах товара или марки. Если

целевая аудитория выбрана неверно или обращение оказывается недостовер-

ным или нежелательным, у потребителей возникает антипатия по отношению к

марке. Специалистам стоит изменить форму подачи обращения с тем, чтобы

вызвать больший интерес у потребителей, или изменить его содержание для то-

го, чтобы подробнее рассказать о преимуществах марки целевым потребителям.

Потребители, которые ценят рекламируемые преимущества марки, проявят

свое благосклонное отношение в виде стойкой приверженности марке. Изучение

потребителей до и после кампании позволит выяснить изменение в их предпочте-

ниях. Следует выявить также и причины отказа от использования ранее выбран-

ной марки с тем, чтобы устранить недостатки процесса коммуникации.

Целью рекламной кампании может стать превращение предпочтений по-

требителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно

измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений

покупателя.

Порой бывает очень сложно измерить коммерческий эффект от кампании.

Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много дру-

гих факторов: свойства товара, его цена и доступность. Один из способов опре-

деления коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж

с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ – провести эксперименты.

Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это

приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно из-

мерить степень влияния рекламы или «напоминающей» кампании на соверше-

ние повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и

долгосрочны эффект рекламы. Исследования типа «до и после» и контрольные

эксперименты можно применять и при определении изменений в частоте поку-

пок и использовании. И снова маркетологам следует наладить обратную связь с

покупателями для большего понимания влияния коммуникации на совершение

повторной покупки. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных поку-

пок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же

продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Рек-

лама в этом случае бессильна что-либо сделать.