Стр. 41 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок
39
1.3.2. Индивидуальные отличия покупателей в отношении
товара-новинки
Ранее рассмотрены этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удов-
летворить свои потребности. Скорость прохождения этих этапов различна, не-
которые из них могут быть пропущены, некоторые могут меняться. Многое
здесь зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.
Когда дело касается товара-новинки, процесс принятия решения о покупке
еще сложнее. Товар-новинка (услуга или идея), воспринимаются потенциальным
покупателем как нечто новое. В этом случае потребители проходят такие стадии:
осведомленность, интерес, оценка, проба и, наконец, принятие (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Этапы процесса принятия решения о покупки нового товара
Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в
зависимости от особенностей своего характера, поэтому потребителей можно
условно разделить на категории по скорости адаптации к товарам-новинкам:
• новаторы;
• ранние последователи;
• ранее большинство;
• позднее большинство;
• отстающие.
Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Но-
ваторы – охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние после-
дователи ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в
своей среде, принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители
раннего большинства неторопливы, они редко являются лидерами, но воспри-
нимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего
большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после
того, как большинство их уже испробовало. И, наконец, отстающие – это при-
верженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и при-
нимают их только после того, как новое «перестанет быть слишком новым» и
войдет в традицию.
Узнавание
Потребитель
узнает о това-
ре-новинке,
но испытыва-
ет недостаток
информации
о ней
Интерес
Потребитель
ищет инфор-
мацию о но-
вом товаре
Оценка
Потребитель
определяет,
стоит ли при-
обретать то-
вар-новинку
Проба
Потребитель
ближе знако-
мится с това-
ром, чтобы
составить более
полное пред-
ставление о нем
Восприятие
Потребитель
решает регу-
лярно и по-
стоянно
пользоваться
новым
товаром