Стр. 84 - Продвижение нового товара на рынок

Продвижение нового товара на рынок

77

маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предла-

гала какой-либо стандартный товар всем потребителям.

Kогда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она не

делит рынок на сегменты. Подобный подход часто используется для товаров

первой необходимости (рис. 2.9).

Маркетинговая программа

Рынок

Рис. 2.9. Стратегия недифференцированного маркетинга

Потребительский

маркетинг

–

маркетинговая стратегия, в рамках кото-

рой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рас-

сматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабли-

вают структуру маркетинга к его особым требованиям (рис. 2.10).

Потребитель 1

Потребитель 2

Маркетинговая программа

Потребитель 3

Рис. 2.10. Стратегия потребительского маркетинга

Такой подход необходим для определенных рынков промышленных това-

ров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг,

таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.

Определив рыночные сегменты, компания приступает к позиционирова-

нию,

т.е. к определению потребительского восприятия предложения фирмы на

основе важных для нее критериев.

2.2.2. Позиционирование

Позиция продукта

– это мнение потребителей, относящихся к целевым

сегментам, относительно важнейших характеристик продукта.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя

характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. По-

зиция одного и того же продукта/предприятия может иметь неодинаковое

восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позициониро-

вания является адаптация продукции к требованиям целевых сегментов и от-